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Disintermediazione alberghiera: le nuove prospettive del booking online

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Intermediazione? No, grazie. È destinato ad essere questo il nuovo imperativo del booking online, un mercato in costante espansione che se fino a ieri era in mano quasi esclusivamente ad un numero ristretto di tour operator (Expedia, Venere, Lastminute, ecc), ora sembra essere sempre più appannaggio del… fai da te. O, in altre parole, della cosiddetta ‘disintermediazione’ alberghiera: quel meccanismo per cui il turista che decide di prenotare la sua vacanza in Internet, lo fa senza affidarsi ad un intermediario, ma chiudendo la transazione direttamente sul sito dell’hotel prescelto.
Come a dire: dal produttore al consumatore. Sembra la scoperta dell’acqua calda, eppure in Italia questo fenomeno è ancora allo stato embrionale. Solo negli ultimi anni, infatti, gli imprenditori di casa nostra hanno cominciato a cogliere le potenzialità dell’esistenza in Rete di un canale diretto con il turista che possa ovviare ai condizionamenti imposti dai vari intermediari. E questo canale diretto non può che essere un buon sito internet, accattivante, ben costruito, ma soprattutto denso di informazioni che invoglino l’utente a cliccare sul tasto book now.

I motivi, quindi, per cui un albergatore dovrebbe investire in web marketing turistico vengono soprattutto dai numeri. 36%: è la percentuale dei viaggiatori che ritengono di ottenere un servizio migliore dalla trattativa diretta con l’hotel, il doppio rispetto al 15% che dichiara di preferire i grandi portali. Inoltre, per il 38% di loro i prezzi concordati direttamente con l’albergo sono più vantaggiosi rispetto a quelli riferiti da un intermediario e ben l’80% di coloro che hanno notato l’albergo su Expedia & co raggiunge poi il sito ufficiale dell’albergo. Più precisamente, sempre secondo statistiche Google UK e ComScore, 3 viaggiatori su 10, dopo aver ricevuto informazioni sull’albergo dalla grande agenzia, preferiscono contattarlo direttamente per concludere la trattativa: Expedia stessa dichiara che oltre il 40% dei propri visitatori ricerca pacchetti su expedia.com per poi prenotare sui siti degli hotel.

Altre analisi di mercato rivelano inoltre che, nel 2008, il 40% circa di tutte le prenotazioni sarà generato da Internet (rispetto al 33% nel 2007 e al 29% nel 2006), che per la fine del 2010 oltre il 45% delle prenotazioni sarà effettuato online (Merrill Lynch) e che il rapporto canale online diretto-canale online indiretto continua a migliorare in favore del primo: 52-48 nel 2002, 60-40 nel 2007, con la previsione del 62-38 nel 2008. Alcuni dei principali brand internazionali godono già dell’85-15 (Marriott riceve il 75% di tutte le prenotazioni dal sito ufficiale, la Hilton International l’80%-90%; fonti PhoCusWright, HeBS). Ed è sempre HeBs a dire che il 68% degli albergatori, l’anno scorso, ha spostato i propri investimenti dalla pubblicità offline alle attività di marketing online e che, di conseguenza, la distribuzione diretta di pacchetti turistici, attraverso il sito ufficiale dell’hotel, è diventata IL modo di fare business sul Web.

Tutto questo non significa che chi gestisce una struttura alberghiera debba chiudere con i classici intermediari, anzi: questi rappresentano un veicolo in più per promuovere l’hotel, da sfruttare per rafforzare il brand e condurre il cliente verso il proprio sito. Solo che affidarsi esclusivamente agli intermediari non dovrebbe rappresentare l’unica soluzione per generare profitto. Piuttosto appare necessaria – alla luce di questi cambiamenti nella dinamica di mercato e nel comportamento dei viaggiatori - una maggiore cura del proprio sito, che punti su una sua maggiore visibilità e sulla personalizzazione dell’offerta.

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